零度可乐下架,可口可乐为什么要终结这个拥有一大批粉丝的品牌?

08-09 19:23 首页 好奇心日报


人们选择可乐的很重要的一个原因其实还是对口感的喜爱,而不是期待它是一款健康的饮品,实际上无糖可乐只是把人们的罪恶感降到最低而已。

如果你是个零度可乐(Coke Zero)超级粉丝,最近的一则消息可能会让你觉得有点悲伤:可口可乐全球 CEO James Quincey 在 7 月 26 日的财报会议上向全世界宣布可口可乐旗下的零度可乐,从这个月起将彻底从货架上消失,从美国本土市场开始。

零度可乐要被终结的消息引起了不小的轰动,有 12 年历史的零度可乐在去年还是美国排名前十的汽水,甚至销量还增长了 3.5%。在碳酸饮料整体销量都在下滑的情况下,可口可乐的这一决策就更让人有点费解了。

而且这款不含糖分以及卡路里的产品在扭转可乐不健康的形象上也做出了一些贡献。下架消息一出后,很多粉丝跑到社交网络上纷纷开始悼念它,还请求可口可乐收回成命,甚至警告公司不要重蹈 1985 年新可口可乐(New Coke)的覆辙,美国 GQ 杂志还专门写了篇文章戏谑道,“安息吧,零度可乐,这个世界残酷又不友好,你值得比这更好的。”这时就让人不得不感慨它庞大的粉丝量了。

当然可口可乐公司不会就这样轻易地让一款人气饮料完全消失,在终结零度可乐的同时,他们还宣布了一款名为零糖可乐(Coke Zero Sugar)的诞生,连配料都和零度可乐一模一样,仍然使用阿斯巴甜这样的人工甜味剂,不过区别就在于,这个替代品无论是在口味还是包装上都向原味的可口可乐看齐。似乎锁定的是那些既喜欢原味可乐里粘稠的甜味感又想维持身材的消费者们。



James Quincey 在电话会议中表示这将有助于可口可乐在无糖饮料业务上的利润增长,零度可乐虽然表现不错,但是一直以来难以填补另一款无糖可乐——健怡可乐(Diet Coke)销量下滑的大坑。与其让人们在这两种无糖可乐间摇摆,不如现在给它们重新定个位,也顺带简化了原味可乐粉丝的选择——要么有糖,要么无糖。

而至于公司为什么没有选择表现不佳的健怡可乐,可能还是跟它的品牌地位以及定位有关。健怡可乐在 1982 年推出,不使用可口可乐配方的修改版,而是一个完全不同的配方。最初它针对的客群是新兴雅皮士——城市职业阶层中那些需要有氧运动的年轻专业人士,面市后借着可口可乐的品牌号召力,一年内就在美国的减肥饮料市场得到了将近 20% 的份额,成了排名第四的畅销软饮。2011 年《饮料文摘》(Beverege Digest)发布年度汽水排名,健怡可乐甚至超过了百事可乐,成为美国第二大饮料,和原味可口可乐一起霸占着美国的软饮市场。


不过健怡可乐的银色包装以及名字里的“diet”(节食)这个词都让男性消费者感觉它太女气了,于是可口可乐针对男性在 2005 年推出了旗下第二种更加接近原味的减肥可乐——黑色包装的零度可乐(现在它将大大增加经典红色的面积)。

不过从欧睿国际统计的数据上来看,零度可乐近十年的销量未能符合期望,虽然它的销量基本呈现(微弱)上涨趋势,但是市场份额并不高。而健怡可乐尽管 15 年来在美国的销量下滑幅度高达 27%,但总销售量还是远远超过零度可乐。

相比之下,百事的极度可乐(Pepsi MAX)在美国的无糖饮料市场竞争优势更小,这款和零度可乐对标的产品最初在 1993 年首发于英国、澳大利亚和意大利,一直到 2007 年才进入到碳酸饮料的主场地美国,但那时已经是零度可乐推向美国市场的第二年了,所以尽管百事不惜以重金为它在超级碗等大平台打广告,极度可乐还是难以与零度可乐匹敌。在 2010 年左右,零度可乐的销量几乎是极度可乐的 6 倍。而根据 Beverage Digest 的数据,近几年在可乐行业整体销量下滑的情况下,2014 年零度可乐销量同比下跌 2% ,极度可乐的销量跌幅达到了 23%。


碳酸饮料整体不景气已经是个事实。世界卫生组织和各国的食品安全局等机构都在建议人们减少饮用此类饮料,而为了对抗肥胖症和糖尿病等问题,越来越多国家还开始对高糖分的饮料征收“汽水税”。

2016 年美国的碳酸饮料销量减少了 1.2%,连续 12 年下跌,人均消耗量也达到了 31 年以来的新低。核心的美国市场受到冲击,可口可乐的业绩也不好看。可口可乐最新一季度的财报显示,营收为 97 亿美元,同比下滑 16%,利润为 13.7 亿美元,同比减少 60%,这是可口可乐连续第九个季度收入下滑,也是营收跌幅最大的一个季度。虽然财报中表示,收入减少主要是受到瓶装业务出售重组和外汇汇率变动的影响,但公司不得不承认他们引以为傲的碳酸饮料已经风光不再,几乎成了新时代的烟草。

还有一个有趣的现象是,虽然碳酸饮料整体的销量在下降,但是它在美国市场的销售额出现了 2% 的增长,去年达到了 806 亿美元,这主要是因为可口可乐和百事可乐把饮料包装改小,提高了单价所致。


可乐公司们必须要重新想点办法来吸引“谈糖色变”的消费者们。只是减少糖分含量可能并不怎么有效,这点从 2013 年可口可乐公司推出的主打绿色健康概念的绿罐可乐——可口生活(Coca-Cola Life)身上可以看出来。这款产品不采用阿斯巴甜,而是把天然植物甜菊叶的提取物——甜菊糖作为甜味剂,尽管热量比标准可乐少 1/3,但仍含有 22 克糖——世界卫生组织倡议人们每天糖的摄入量最好不要超过 25 克。所以 Coca-Cola Life 的定位还是蛮尴尬的,结果是还没等到它走向全球市场,比如进入中国市场,现在就已经退出英国和澳大利亚等国家了。


零糖可乐(Coke Zero Sugar)其实去年开始已经陆续在英国、墨西哥、中东等 25 个国家和地区市场出现,而可口可乐认为新的名字“Coke Zero Sugar”相比之前的“Coke Zero”更能让消费者对这款饮料的成分有一个直观的感受,毕竟在英国甚至有大约一半的消费者都不知道 Coke Zero 不含糖。百事集团在去年也选择将极度可乐(Pepsi Max)改名为百事零糖(Pepsi Zero Sugar)。

今年 6 月,可口可乐声势浩大地宣布了拥有全新包装和口味的无糖可乐(Coke No Sugar)在澳大利亚市场推出。这款美国零糖可乐的“先行版”,是公司研究 5 年的成果。可口可乐找来奥美为新款可乐做了一系列主题为“Say Yes”的电视和户外广告推广,据称这是可口可乐自 2006 年以来投资最大的一次新品发布,广告片中的宣传词“Say Yes to The Taste You Love”和去年可口可乐新换的广告语“Taste the Feeling”一脉相承,都是希望人们能更专注于可乐本来的味道。


其实这个举动也可以被看做是可口可乐在 2015 年提出的“One Brand”战略的延伸,他们希望形成更简洁的品牌形象,为消费者提供更简单的选择,所以决定将旗下各种口味的可乐都统一在“可口可乐”这个大品牌之下,在保留各个产品特色的同时,又可以延伸每个产品的吸引力。可口可乐将产品统一包装,利用颜色进行区分,并在包装上分别标注出各自的特点,比如是否含糖,又有多少卡路里。

可口可乐旗下品牌的包装变得越来越统一,基本以经典红色为主调。


而新任职的 CEO 之后可能会让可口可乐在品牌扩展的路子走得更大胆些。这位之前负责过拉美和欧洲市场的可口可乐老员工在升职后上班的第一天就穿了牛仔裤去办公室,他试图在公司培养一种敢于承担风险并尝试新办法的文化。他希望可口可乐成为一家饮料公司(total beverage company),而不再只是重视可口可乐这个核心品牌,“如果我们不犯错,那是我们还不够努力”。

多年来,可口可乐靠着销售同一款几乎没什么变化的单品取得了巨大的成功,到 2016 年可口可乐在全球的饮料销量中有 70% 都是来自于以可乐为首的碳酸饮料,公司似乎对改变一事显得相当谨慎,这也被外界戏称为“新可乐综合征”(New Coke Syndrome)。

在上个世纪 80 年代,面对百事可乐在口味竞赛中的强势进攻,可口可乐尝试推出了一款全新的、味道更甜的新可口可乐(New Coke)来替代原味可乐,在做出这个决定之前,公司不仅秘密进行了一个代号为“堪萨斯计划”的市场调查行动,甚至还做了一个 19 万人次的口味盲测,其中 55% 的品尝者都认为新可乐的口味胜过了传统配方。不过消息一经公布,可口可乐公司的投诉热线就被打爆了,消费者们无法接受品牌的情感背叛,所以仅仅过了 79 天,可口可乐就不得不把老配方的可乐重新搬回货架。


心理学家罗伯特·西奥迪尼在《说服力》一书中对此解释道,相比即将得到的利益,人们会更在乎损失已经拥有的东西,而且两者的差异大概是 3-4 倍。所以对于消费者而言,多一种新的可乐选择,这种好感度将远远大于让一种全新的可乐替代原味可乐。

但如今正在经历转型阵痛的可口可乐恐怕还是得先失去一些东西。为了进一步削减成本,应对汽水销量下滑,今年可口可乐宣布裁撤 20% 的企业员工,并且将继续贯彻轻资产的战略,剥离各地的瓶装业务(去年 11 月可口可乐就把中国的瓶装业务卖给了中粮和太古),省下来的钱至少一半用来投资非碳酸饮料产品。

而停止生产零度可乐是“瘦身”的另外一方面。可能 James Quincey 认为人们选择可乐的很重要的一个原因其实还是对口感的喜爱,而不是期待它是一款健康的饮品,实际上无糖可乐就是把人们在 cheat meal 中的罪恶感降到最低而已。无糖可乐如果牺牲掉口味去走健康路线,很有可能就会适得其反。


无糖可乐中使用的人造代糖阿斯巴甜一直以来因为可能致癌或者导致婴儿早产等问题而备受争议。今年 7 月 《加拿大医学协会期刊》的一篇文章说,数据无法指向“无营养甜味剂有助于体重管理”的结论,长期食用反而会增肥,这和 2013 年《美国临床营养学杂志》的一则报告结论类似,之前其他一系列文章也在表明人工甜味剂对人体的身体健康还有不小的损害。

因此百事公司在 2015 年选择将北美市场的轻怡可乐(Diet Pepsi)里的阿斯巴甜用蔗糖素代替,这一举动也引起了消费者们的诸多吐槽,并导致轻怡可乐在 2016 年第一季度销售额下降 10.6%,甚至有一些不喜欢蔗糖素的消费者直接倒戈去喝轻怡可乐的对标品——可口可乐旗下的健怡可乐。去年百事公司宣布自己后悔了,要重新上架阿斯巴甜的轻怡可乐,不过为了给消费者一个更多的选择,他们还是保留了蔗糖素轻怡可乐。

来源:Yonolatengo/Flickr


早期的可口可乐借着品牌标榜的创造、激情、积极、自由等美国精神赢得了市场,而现在面对挑剔味道又讲究身材的消费者们,它必须要想办法剔除糖分和卡路里,可口可乐公司认为这里有一个大前提就是要忠于原味,毕竟曾经的教训证明了人们对老可口可乐配方的忠诚度和迷恋感。而至于新出的零糖可乐是否真能突破零度可乐在无糖饮料领域的发展瓶颈,这就需要看它接下来的表现了。

文中图片、题图来自可口可乐、百事可乐、Urban Fizz 等

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